Una empresa puede cambiar de nombre, renovar su identidad visual y adaptar su forma de presentarse ante el mercado sin dejar atrás aquello que la ha hecho reconocible durante décadas. Sin embargo, cuando esa transformación afecta a una firma con más de cincuenta años de trayectoria, el proceso va mucho más allá de un cambio de marca.
Supone reconocer el camino recorrido, preservar el legado de sus fundadores y construir una nueva etapa capaz de responder a la realidad actual de la organización.
Laura Vicente Gómez, socia directora ejecutiva de GSM&B, ha abordado esta evolución en el podcast Marqueando, presentado por Juanan Carcelen, CEO de Behind, consultora de marcas que realizó el rebranding de GSM&B. Durante la conversación, Laura Vicente comparte la historia de la antigua GESEM, el proceso de relevo generacional y los retos de liderar una empresa que ha sabido profesionalizarse, incorporar nuevas generaciones y evolucionar sin perder su esencia.
El origen de GESEM: una historia de esfuerzo y visión empresarial
La historia de GSM&B comenzó hace más de cincuenta años de la mano de Jesús Vicente y José Pertusa, fundadores de GESEM.
El proyecto nació con la vocación de acompañar a empresas y profesionales en la gestión y toma de decisiones relacionadas con sus negocios. Desde sus primeros años, la firma se construyó sobre valores como la dedicación, el rigor profesional, la cercanía y el compromiso con los clientes.
Durante la entrevista, Laura Vicente recuerda especialmente la trayectoria de su padre, Jesús Vicente. Procedente de una familia humilde de La Marina, en Elche, se trasladó a Madrid para estudiar mientras trabajaba, iniciando un recorrido profesional marcado por el esfuerzo y la constancia.
Junto a José Pertusa, consiguió transformar aquella iniciativa inicial en una firma consolidada, capaz de acompañar durante décadas a empresas familiares, grupos empresariales y profesionales en sus principales decisiones.
El legado de ambos fundadores no se limita a la creación de una empresa. También está presente en una forma de entender el trabajo y las relaciones profesionales: responsabilidad, confianza, compromiso y visión a largo plazo.
Un relevo generacional planificado
El relevo generacional de GESEM no se planteó como una sustitución automática entre padres e hijos, sino como un proceso empresarial preparado con tiempo.
Laura Vicente explica que, desde muy joven, sintió una clara vocación por continuar vinculada al proyecto iniciado por su padre. Por ello, estudió Derecho y Administración y Dirección de Empresas, construyendo una formación que le permitiera asumir responsabilidades dentro de la organización.
Sin embargo, la continuidad de la firma nunca dependió únicamente de los vínculos familiares.
GESEM evolucionó hacia un modelo de propiedad y responsabilidad compartida con profesionales clave del equipo. Actualmente, GSM&B cuenta con ocho socios, de los cuales Laura Vicente es la única persona que mantiene un vínculo familiar directo con los fundadores.
Esta estructura representa uno de los elementos más importantes del proceso de transformación de la firma. El proyecto dejó de estar vinculado exclusivamente a las personas que lo pusieron en marcha para convertirse en una organización compartida por profesionales comprometidos con su continuidad.
El relevo generacional se entendió así como un proceso de profesionalización, transferencia de conocimiento y apertura del proyecto empresarial a quienes habían contribuido a su crecimiento.
La continuidad de una empresa más allá de sus fundadores
Uno de los mensajes centrales de la conversación es que el verdadero éxito de una empresa consiste en conseguir que pueda continuar más allá de las personas que la fundaron.
En las empresas familiares, el relevo generacional suele estar condicionado por factores emocionales. El deseo de que los hijos continúen el proyecto puede convivir con la necesidad de tomar decisiones pensando en la viabilidad y el futuro de la organización. Laura Vicente defiende que este proceso debe abordarse, ante todo, como una decisión empresarial.
En algunas ocasiones, la continuidad recaerá en la siguiente generación familiar. En otras, deberán asumirla profesionales preparados, comprometidos con el proyecto y capaces de proteger su cultura y sus valores.
El modelo desarrollado por GESEM demuestra que ambas posibilidades pueden convivir. La incorporación de Laura Vicente permitió dar continuidad al vínculo familiar, mientras que la entrada de otros socios garantizó una estructura más plural, profesionalizada y preparada para asumir nuevas etapas.
Asumir la dirección en un momento personal decisivo
Laura Vicente asumió la dirección de la firma apenas dos meses después del nacimiento de su hija mayor. La coincidencia entre la maternidad y el inicio de una etapa de máxima responsabilidad profesional convirtió aquel periodo en uno de los más exigentes de su trayectoria.
Esta experiencia influyó también en su forma de entender el liderazgo, especialmente en aspectos como la empatía, la conciliación, la organización y la capacidad de comprender las circunstancias de las personas que forman parte del equipo.
Su evolución profesional le ha permitido desarrollar un modelo de dirección en el que la firmeza en la toma de decisiones convive con la escucha y la sensibilidad hacia las necesidades de los demás.
El arte de liderar desde el consenso
La estructura societaria actual de GSM&B exige una forma de liderazgo basada en la coordinación y en la búsqueda de puntos de encuentro. Esto implica conocer previamente las inquietudes de los socios, trabajar las diferencias antes de llegar a los espacios formales de decisión y evitar que los desacuerdos se conviertan en enfrentamientos.
El consenso no significa que todas las personas tengan la misma opinión. Significa crear las condiciones necesarias para que las decisiones puedan ser debatidas, comprendidas y asumidas desde la responsabilidad compartida.
Laura Vicente reconoce, también, que la experiencia le ha enseñado a escuchar más y a aceptar que, en muchas ocasiones, no existe una única solución correcta. Dirigir supone analizar distintas alternativas, comprender sus consecuencias y elegir aquella que mejor protege los intereses del conjunto de la organización.
De GESEM a GSM&B: hacer visible una transformación interna
El cambio de GESEM a GSM&B fue la expresión externa de una evolución que llevaba años produciéndose dentro de la firma.
La empresa había crecido, había incorporado nuevos socios y profesionales y había ampliado sus áreas de especialización. La identidad de marca ya no reflejaba por completo la realidad de la organización. La firma estaba formada por un equipo multidisciplinar de cerca de 40 personas, con nuevas responsabilidades, diferentes generaciones y una visión más actual del asesoramiento empresarial.
Una circunstancia relacionada con la protección del nombre impulsó definitivamente el proceso de rebranding. Pero la organización decidió no limitarse a buscar una solución nominal. Aprovechó el momento para revisar su identidad, su posicionamiento y la forma en la que quería proyectarse ante el mercado.
Una nueva marca conectada con su historia
El nombre GSM&B mantiene las consonantes principales de GESEM e incorpora la letra “B”, vinculada a business.
Esta decisión permitió conservar una conexión reconocible con la historia de la firma y, al mismo tiempo, introducir una referencia directa a su evolución como consultora empresarial.
La transformación también se trasladó a la identidad visual. Los tradicionales tonos granates dieron paso a una nueva paleta de azules, verdes y colores naturales, con el objetivo de transmitir confianza, serenidad, cercanía y crecimiento. El cambio no pretendía borrar el pasado, sino construir una imagen que representara mejor a la organización actual.
GSM&B debía mostrar que ya no era únicamente la empresa creada por dos profesionales hace más de cinco décadas, sino un proyecto compartido por ocho socios y un equipo con nuevas capacidades, especialidades y formas de trabajar.
Cambiar sin perder la confianza construida
Uno de los principales retos del proceso fue explicar el cambio a los clientes.
Después de décadas trabajando bajo el nombre GESEM, la nueva identidad debía presentarse de forma clara y cercana. Por ello, la firma acompañó el lanzamiento con diferentes acciones de comunicación destinadas a explicar el significado del cambio y transmitir continuidad.
El objetivo era que clientes, colaboradores y empresas comprendieran que cambiaba la marca, pero permanecían el equipo, el compromiso y la forma de acompañarles en sus decisiones.
La nueva identidad no sustituyó la historia anterior, sino que la incorporó como punto de partida.
El legado de Jesús Vicente y José Pertusa continúa presente en los valores de la firma, en su cultura profesional y en la relación mantenida con los clientes. Al mismo tiempo, la nueva marca reconoce la aportación de los socios y profesionales que han hecho posible su evolución.
Un legado que continúa evolucionando
La transformación de GESEM en GSM&B constituye un ejemplo de cómo una empresa puede abordar el relevo generacional desde una perspectiva estratégica y humana.
La firma ha sabido preservar el legado de sus fundadores, abrir su propiedad a nuevos profesionales, profesionalizar su estructura y construir un modelo de liderazgo basado en la responsabilidad compartida.
Más de cincuenta años después de su fundación, GSM&B continúa acompañando a empresas, familias empresarias y profesionales en sus decisiones, combinando la experiencia acumulada con una visión adaptada a los nuevos retos.
Porque el legado de una empresa no consiste en mantenerla exactamente como era. Consiste en transmitir los valores, el conocimiento y la confianza necesarios para que pueda seguir creciendo más allá de quienes iniciaron el camino.
El paso de GESEM a GSM&B demuestra que evolucionar no significa renunciar a la propia historia. Significa darle continuidad, hacerla avanzar y prepararla para las siguientes generaciones.
